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五大连池水源决定水质

发布时间:2012/08/25 12:50:29

     “事实上,在过去五年,国内的高端水市场并不像想象的那么大,即使是依云的目标市场也仅仅局限在外籍人士、明星这些很小的圈子里,而本土高端矿泉水的销量更小。”新生代市场研究公司副总经理肖明超表示。在这样的市场背景下,当5100获得铁道部这个常年的大订单后,就一骑绝尘,甩开国内的其他高端矿泉水企业,迅速成为国内高端矿泉水中的领导品牌。
     然而,随着铁道部订单的取消,西藏5100的销量大幅度下滑,团购的泡沫就这样破灭了。相比之下,五大连池采取的稳扎稳打的市场教育路线,走出了一条知识营销的路线:通过高频度的广告轰炸和李娜的代言,迅速建立起品牌知名度和市场认知度;2012年,五大连池通过举办品水大赛引领中国饮水观念的升级,为国人饮水进行市场启蒙。只是,这样的市场教育还需要相当长的时间。
     渠道:挖掘主流高端群体
     在渠道的选择上,不可能像一般的快消品那样把渠道铺得那么宽泛,通常都是以高端渠道为主。
在国内,零售价5元以上的中高端矿泉水和零售价超过10元的高端矿泉水面向的都是高收入群体,基本以企业主、外企金领、文娱明星为主,消费人群比较狭窄。因此,在渠道的选择上,不可能像一般的快消品那样把渠道铺得那么宽泛,通常都是以高端渠道为主。
     “我们做渠道推广,不是要求店点的数量,而是希望每一个店点要有销量,更要有质量,这是对我们最大的好处。我们的渠道就是围绕目标人群,他们活动的地方,360度围着他们转。”五大连池事业部总监邱春华表示。
      从产品层面,昆仑山、5100、格莱雪、天格尔、珠峰冰川等品牌所具有的高海拔、稀缺性、独特性让这类产品与大众化的娃哈哈、农夫山泉建立起天然区隔。在水营养专家李复兴看来,中国本土企业之所以敢于在矿泉水领域做高端产品,在于中国确实拥有一批独特的水源地,而“水源决定水质”的观点已经被广泛认可。这些本土的高端矿泉水从水的品质层面看已经超越了依云、巴黎水等品牌。
     例如,零售价5元的五大连池矿泉水,定位中高端,市场相对更为宽泛,五大连池根据目标人群的生活轨迹,在吃、住、行、游、娱、购六大方面进行了渠道的规划,其中20%的渠道借用加多宝集团的大众渠道,而80%的销售渠道依靠自身开发的高端渠道,这些渠道包括高档社区周边的卖场、交通渠道中的加油站、高速公路服务区,以及夜店渠道、电影院渠道和重要景区的渠道,已经可以覆盖到国内100多个城市的这些渠道。
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 (责任编辑:陈红)
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